QuestMobile 2026年文旅经济洞察报告：两大变化昭示用户旅游行为深层改变，文旅营销必须锚定用户需求精耕细作……

今天与各位分享2026年文旅经济洞察报告。文旅经济呈现快速扩张态势，2026年上半年，国内旅游总人次与总花费分别达到34.63亿次与3.21万亿元，其中城镇居民出游25.94亿次、农村居民出游8.69亿次，同比分别增长5.8%与4.3%。

具体而言，两大趋势已十分显著：一方面，出游需求持续向低线城市下沉，旅游及出行服务APP在低线城市的活跃用户占比全面上升，在线旅游活跃用户中三线及以下城市占比达42.5%，同比增加1.0%；酒店服务活跃用户中三线及以下城市占比达39.2%，同比增加1.7%。国内旅游目的地进一步分化，大理、甘孜等自然疗愈型目的地热度攀升。

另一方面，出境游持续回暖，目的地多样化与人群“老龄化+年轻化”特征突出。从目的地看，泰国、美国、英国、阿根廷的关注度同比分别上升1.4%、2.0%、0.5%、0.5%；从人群看，00后与60后占比分别达到15.4%与12.8%，渗透率TGI高于其他年龄段。

这些变化也引发了旅游行为的转变，走马观花式观光逐渐消退，取而代之的是目的性明确的玩法。2026年7月，全网用户内容关注度排名前六的旅游概念分别为打卡式旅游、自驾游、主题乐园游、轻量化户外游、铁路/邮轮游、亲子游，其中情绪体验与性价比成为用户核心关注点，也是他们在多平台比价寻找最优解的关键要素。

受此影响，文旅行业的营销模式也在调整，基于用户需求细分的定向营销使整个营销进入精耕细作阶段。例如，在线旅游平台持续通过硬广抢占决策与转化入口，媒介策略向短视频与社交平台集中，传播策略突出“性价比”以吸引用户；旅游景区通过文创及周边产品提升吸引力，并借助存量文化IP的用户二创提升转化率……

具体情况如何？请查阅报告。

2026年文旅经济洞察报告摘要

宏观趋势：旅游市场稳中向好，出游人次与花费双增长

1、旅游市场持续扩大，城镇及农村居民出游人次同步上升

2、法定节假日仍是出游主要窗口，旅游内容需求在节假日前呈周期性波动

3、旅游文创内容热度上升，IP衍生品开发获政策支持

需求流向：出游向情感需求延伸，出行方式更灵活自主，AI加速重塑行前决策入口

1、客源结构及目的地：低线城市用户活跃提升，自然疗愈型目的地关注度上升，出境游热度向欧美倾斜

1.1 假期出游需求向低线城市延伸，旅游及出行服务APP低线城市活跃占比全面提升

QuestMobile数据显示，在线旅游行业活跃用户中，三线及以下城市占比达42.5%，同比增加1.0%；酒店服务行业活跃用户中，三线及以下城市占比达39.2%，同比增加1.7%。

1.2 热门旅游城市基本盘稳固，用户注意力向细分目的地分流，大理、甘孜等自然疗愈型目的地升温，佛山等特色小城热度上升

1.3 出境游热度稳步提升，相关话题持续获用户讨论

1.4 泰国、美国、英国旅游相关关注度居前，出境游以高消费人群为主力，并向年轻代际延伸

2、出行方式与决策链路：出行方式更灵活自主，AI加速进入行前决策

2.1 旅游服务行业以APP为主入口，用户对各渠道使用偏好存在差异

在线旅游平台中，同程旅行用户更偏好微信小程序；迪士尼度假区、方特旅游等乐园相关应用中，微信小程序因其轻量性同样占较大比重。

2.2 出行方式更灵活自主，行前规划依赖内容，旅游攻略类APP同比增长显著

2.3 AI旅游攻略在旅游决策中的参与度持续提升，用户使用习惯加速养成

QuestMobile数据显示，高线城市用户对AI旅游攻略的接受度显著更高；同时用户年龄边界持续拓宽。

2.4 主流在线旅游平台加速AI功能布局，从行程规划到履约服务全面智能化升级

用户偏好：玩法细分、人群分化，文旅营销核心竞争点转向情感与体验打造

1、打卡式旅游、自驾游关注度领先，用户偏好高自主权、可记录可分享的旅游形式，从中获取情绪价值

2、从细分人群看，大众旅游兴趣具有共性，文旅营销差异化需从玩法标签深入到场景与内容表达上

3、从概念偏好看，细分人群对小众玩法偏向存在分化，为品牌定向沟通提供切入点和拓展空间

4、主打情绪价值的主题乐园保持稳定热度，培养出以女性、00后、90后、高线城市为主的固定受众

QuestMobile数据显示，乐园兴趣人群以女性为主，00后与90后显示出较强偏好，且人群主要集中于高线城市。

5、乐园兴趣人群同时是自驾游与亲子游核心客群，家庭自驾乐园游是典型出游组合，为亲子品牌与车企的天然营销入口

6、情绪体验与性价比并重，用户通过多平台比价寻找最优解

品牌营销：需求细分驱动营销精耕，在线旅游、旅游景区等主体针对不同用户诉求进行定向营销

1、【在线旅游】在线旅游平台以硬广抢占决策与转化入口，媒介策略向短视频与社交平台集中，构建全域品效媒介组合

2、【在线旅游】短视频平台构成在线旅游平台硬广投放的核心媒介阵地，同时通过微信平台沉淀

3、【在线旅游】在线旅游平台在营销传播中突出产品品类丰富度及性价比优势，吸引目标用户

4、【旅游景区】旅游文创及周边产品吸引力持续提升，存量文化IP依靠用户自发二创内容在社交平台出圈，景区借此转化流量

5、【地方文旅】各地深挖本土文化打造特色游产品，传统民俗活动与新兴IP协同，实现活动流量向旅游消费转化

6、【汽车行业】自驾游热度攀升，其偏好用户为车企提供营销土壤

7、【汽车行业】新能源车企借势自驾游开展场景化营销，突出车辆功能在自驾场景下的适配优势、服务保障能力

8、【智能硬件】出片与内容分享需求兴起，影像类智能硬件品牌以旅行场景切入影像营销，承接用户记录诉求

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本文来自微信公众号“QuestMobile”（ID：QuestMobile），作者：Mr.QM，36氪经授权发布。